Интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар тиімділігін бағалау құралдары тәсілдері: соңғы жылдардағы библиометриялық талдау

Аннотация

Интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар (ИМК) – қазіргі заманғы стратегиялық маркетингтің маңызды бөлігіне айналды. Әсіресе цифрлық өзгерістер үдерісінде және нәтижеге қойылатын талаптар күшейген тұста. Тәжірибеде кеңінен қолданылып жүргенімен, ИМК тиімділігін ғылыми тұрғыда бағалау әдістері қалыптаспаған, теориялық негіздері шашыраңқы күйде қалып отыр. Осы зерттеудің мақсаты – 1991 жылдан 2024 жылға дейінгі аралықта жарық көрген ғылыми еңбектерде IMC тиімділігі қалай бағаланғанын жүйелі түрде сараптау. Зерттеу барысында негізгі теориялық бағыттарды анықтау, бағалау құралдарын жіктеу және стандарттың жетіспеушіліктерін көрсету көзделді. Аталған мақсаттарға жету үшін R бағдарламасындағы Bibliometrix топтамасы қолданылып, библиометриялық талдау жүргізілді. Эмпириялық дереккөз ретінде Scopus базасынан алынған, ИМК тиімділігіне арналған жүйелі іздеу нәтижесінде іріктелген 410 ғылыми мақала пайдаланылды. Әдістемелік тәсілдерге басты ұғымдардың жиілігін талдау, бірге дәйектеу (ко-цитация) желілерін бейнелеу және тақырыптық бағыттардың даму үдерісін саралау кірді. Бұл тәсіл ИМК зерттеулеріндегі зияткерлік құрылымды, жетекші бағыттар мен негізгі авторларды анықтауға мүмкіндік берді. Талдау нәтижесінде бес негізгі тақырыптық жиын топтастырылды: тұжырымдамалық негіздер; бренд пен тұтынушының мінез-құлқы; тиімділікті өлшеу үлгілері мен инвестиция қайтарымы (ROI); ифрлық және әлеуметтік желілерді біріктіру; жаһандық және дамушы нарықтардағы қолдану ерекшеліктері. Зерттеу барысында IMC тиімділігін бағалау тәсілдерінің уақыт ағымымен қалай өзгергені анықталды. Дегенмен, әлі күнге дейін бірыңғай, жалпыға ортақ бағалау жүйесі қалыптаспағаны байқалды. Бұл зерттеу IMC саласындағы ғылыми білімді толықтырып, бағыттарды жүйелеу арқылы теориялық үлес қосады. Сонымен қатар, қаржылық, тұтынушылық және цифрлық көрсеткіштерді біріктіретін, нақты жағдайға бейімделген кешенді бағалау үлгілерін әзірлеудің маңыздылығын көрсетіп, басқарушылық шешім қабылдауда да пайдалы ұсыныстар береді.

Түйін сөздер: маркетинг, коммуникациялар, тиімділік, қатысу, цифрландыру.