Теория обоснованного действия и антитабачный социальный маркетинг

Аннотация

Существует ряд используемых в социальном маркетинге теорий поведения. Предыдущие
исследования показывают, что теории служат ценным руководством для разработки программ,
связанных со здоровьем. Данная статья представляет обзор теоретических моделей,
используемых в социальном маркетинге продвижения здоровья, в частности рассматривается
теория Обоснованного Действия и тестируется в контексте поведения, связанного с рисками
для здоровья. Курение среди молодежи было выбрано в качестве объекта исследования в силу важности здоровья молодежи для экономического и социального развития Казахстана,
возможностей предотвратить и сократить уровень курения, а также уменьшить негативные
последствия курения. Были применены дедуктивный подход и количественный метод
анкетирования. Общая выборка после удаления неполных данных составила 2307 респондентов.
Исследование показало, что Теория Обоснованного Действия успешно прогнозирует поведение,
связанное с курением среди молодежи. Теория Обоснованного Действия может представить
объяснения употреблению сигарет. Результаты показывают, что отношение к сигаретокурению и
субъективные нормы напрямую влияют на намерение курить. Эти выводы могут быть использованы
для разработки программ, нацеленных на сокращение и предотвращение курения, особенно
среди молодежи. Социальный маркетинг здорового образа жизни рекомендуется направлять на
отношение и субъективные нормы путем целевого воздействия на глубинные убеждения.