Модальные антецеденты мотиваций использования социальных сетей для поколения Z в Казахстане

Аннотация

Феномен социальных медиа способствует трансформационным переменам в нашей жизни и
деятельности. Эти процессы представляют интерес для исследователей в области человеческого
поведения в режиме онлайн, которое все больше влияет на науку и практику в области маркетинга.
В предшествующих научных работах были изучены мотивационные факторы использования
социальных медиа. Целью данного исследования является выявление антецедентов этих
факторов, таких как разнообразные форматы онлайн контента или типы виртуального опыта.
Результаты этого исследования представляют собой вклад в развитие теории социальных медиа.
Выборка данного исследования включает 103 студента бакалавриата Университета КИМЭП в
качестве представителей поколения Z в Казахстане. Методы факторного анализа и моделирования
структурными уравнениями были использованы для обработки данных с помощью программ SPSS
19.0 и WarpPLS 6.0. Основываясь на результатах представленного исследования, мы предлагаем
три модальных антецедента на основе вербального, изобразительного и анимационного типов
виртуального опыта. Эти модальные антецеденты влияют на такие мотивационные факторы
использования социальных медиа, как социализация, развлечение и поиск самостоятельного
статуса. Предполагается, что применение конкретных форматов онлайн-контента для
определенных причин использования социальных медиа может способствовать улучшению
эффективности и результативности разработки и внедрения программ коммуникаций с
потребителями, а также стратегии взаимоотношений с потребителями в достижении целей по
маркетингу и продажам.