Қазақстандағы цифрлық жарнаманы өлшеудің негізгі мәселелері
DOI:
https://doi.org/10.26577/be157320269Аңдатпа
Қазақстанда цифрлық жарнама қарқынды дамып келеді, алайда платформалар қалыптастыратын деректер көлемінің ұлғаюы жарнама тиімділігі туралы әрдайым толық түсінік бере бермейді. Бұл көрсеткіштер жарнамалық науқандарды оңтайландыру және шешім қабылдау үшін қолданылатындықтан, олардың қандай конструкттарды дұрыс көрсете алатынына қатысты белгісіздік өлшеудің кеңірек ортасын құрылымдық бағалаудың практикалық қажеттілігін туындатады. Зерттеудің мақсаты — Қазақстандағы кеңінен қолданылатын цифрлық жарнама метрикаларының барабарлығы мен интерпретациясына ықпал ететін макроорта жағдайларын анықтау, басымдыққа қою және өзара байланысын картаға түсіру. Жұмыстың ғылыми маңыздылығы құжаттық талдау мен көпкритерийлі модельдеуді біріктіру арқылы өлшеуге қатысты жағдайлардың жергілікті маңызын олардың құрылымдық ықпалынан ажыратуға мүмкіндік беруімен айқындалады. Практикалық маңыздылығы жарнама саласындағы шешімдерді қабылдау кезінде метрикаларды таңдау мен түсіндіруді қолдауға байланысты.
Құжаттық және математикалық модельдеудің дәйекті дизайны бейімделген PESTEL моделін, иерархияларды талдау әдісін (AHP), DEMATEL әдісін, AHP басымдықтарын DEMATEL негізінде түзетуді және сезімталдық талдауын біріктірді. Құжаттық деректер төрт өлшемді қалыптастыру және авторлар жасаған жұптық салыстырулар мен ықпал жөніндегі пайымдауларды негіздеу үшін пайдаланылды. AHP нәтижесі бойынша технологиялық өлшем ең жоғары жергілікті басымдыққа ие болды (0,3854), одан кейін әлеуметтік (0,3399), экономикалық (0,1813) және саяси-құқықтық (0,0934) өлшемдер орналасты. DEMATEL технологиялық және саяси-құқықтық жағдайларды ықпалды көбірек беретін факторлар, ал экономикалық және әлеуметтік жағдайларды ықпалды көбірек алатын факторлар ретінде анықтады. Желілік түзету бастапқы ранжирлеуді сақтап, басымдықтардың бөлінуін неғұрлым теңгерімді етті. Негізгі ранжирлеу мен «драйвер-әсер» құрылымы тексерілген баламалы пайымдаулар жағдайында да тұрақты болды.
Нәтижелері Қазақстандағы өлшеу мәселесі деректердің жеткіліксіздігімен ғана емес, цифрлық жарнаманы орналастыру мен жеткізудің күрделі жүйелері және стандартты платформалық көрсеткіштер қамтитын неғұрлым тар конструкттар арасындағы ықтимал сәйкессіздікпен де байланысты екенін көрсетеді. Зерттеу жарнама мақсаттарын, нысаналы конструкттарды, метрикаларды және интерпретация шектерін сәйкестендіруге арналған бастапқы модельді ұсынады. Практикада бұл модель жарнама берушілерге, агенттіктерге және талдаушыларға платформалық метрикалардың қай кезде жеткілікті екенін және қай кезде қосымша деректер қажет болатынын анықтауға көмектесе алады.
Түйін сөздер: цифрлық жарнама, цифрлық жарнаманы өлшеу, жарнама тиімділігі, AHP-DEMATEL, Қазақстан.
