Реализация широкомасштабных рекламных кампаний в интернете: оценка эффективности рекламных каналов

Аннотация

В данной статье предлагается оригинальный подход к оценке эффективности интернет-рекламы, основанный на сочетании различных показателей: внимания потребителей, показателя видимости (view-through rate) рекламных баннеров и сообщений, расположения баннера на веб-странице, использования коротких видеороликов со звуком и без звука — иными словами, всего того, что способно привлечь внимание целевой аудитории и побудить ее принять решение о приобретении товаров, покупка которых требует особой осмотрительности (например, недвижимости), либо товаров, которые в меньшей степени влияют на восприятие потребителями уровня собственных доходов, но отражают их культурный статус (например, премьеры новых фильмов). В исследовании применялась смешанная методология, сочетавшая кабинетное исследование существующих теоретических источников по вопросам анализа эффективности рекламных кампаний в интернете с актуальными статистическими данными о состоянии рынка интернет-рекламы, полученными из открытых источников. Для отбора релевантных источников информации использовался комбинированный подход, предусматривавший поиск научных статей по ключевым словам «рекламные кампании в интернете» и «оценка эффективности интернет-рекламы», а также анализ кейсов. Кроме того, применялся структурно-логический анализ отобранных текстов и использовались данные двух завершенных рекламных кампаний в интернете. В результате для анализа эффективности рекламных кампаний в интернете применительно к различным продуктам было предложено использовать метрики aCPM для оценки восприятия потребителями рекламных сообщений в интернете и оценки внимания пользователей к различным типам рекламных сообщений, что может рассматриваться как научная новизна данного исследования.

Ключевые слова: рекламная кампания с широким охватом, эффективность интернет-рекламы, видимость рекламы, внимание аудитории, aCPM, показы рекламы, валидные показы, AdRecall.