Подходы к оценке эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций: библиометрический анализ последних лет

Аннотация

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) стали неотъемлемым элементом стратегического маркетинга, особенно в условиях цифровой трансформации и растущих требований к измеримости эффективности. Несмотря на широкое применение в практике, академическая оценка эффективности ИМК остаётся методологически разнородной и теоретически фрагментированной. Целью настоящего исследования является систематический анализ для последующего определения подходов к оцениванию эффективности ИМК в рецензируемой научной литературе за последние 34 года (1991–2024). Исследование направлено на выявление ведущих теоретических подходов, классификацию ключевых инструментов оценки и определение пробелов в стандартизации. Для достижения поставленных целей был проведён библиометрический анализ с использованием пакета Bibliometrix для языка R. В качестве эмпирической базы использовались 410 рецензируемых научных статей, отобранных из базы данных Scopus по целевому поисковому запросу, ориентированному на эффективность IMC. Методология включала анализ со-встречаемости ключевых слов, анализ цитирования и анализ динамики тематических направлений, что позволило выявить ведущие исследовательские кластеры, ключевых авторов и интеллектуальную структуру области. Результаты анализа выявили пять основных тематических кластеров: (1) концептуальные основы, (2) брендинг и поведение потребителей, (3) модели измерения и оценка рентабельности (ROI), (4) интеграция цифровых и социальных медиа, (5) применение ИМК в глобальном и развивающемся контексте. Несмотря на значительный прогресс, было выяылено, что универсальная модель оценки ИМК пока не сформирована. Исследование вносит вклад в развитие научной базы по ИМК, предлагая систематизированное понимание ключевых тенденций и формируя основу для будущих междисциплинарных исследований. Практическая значимость заключается в необходимости применения контекстуально адаптированных и интегративных метрик для академических и управленческих целей.

Ключевые слова: маркетинг, коммуникации, эффективность, вовлеченность, цифровизация.